Πώς μπορείς να είσαι νόμιμος χωρίς να εξαφανιστείς από το Internet
Γράφουν οι Άκης Λιάντζουρας & Σπύρος Σεριάτος — Co-Founders, AWGMeta
Για χρόνια, το ιατρικό marketing στην Ελλάδα ζούσε μέσα σε μια παράξενη αντίφαση. Ο γιατρός έπρεπε να είναι ορατός, επειδή ο ασθενής τον έψαχνε στο Google, στο Instagram, στις πλατφόρμες ραντεβού και στα reviews. Ταυτόχρονα, όμως, λειτουργούσε μέσα σε ένα εξαιρετικά αυστηρό θεσμικό πλαίσιο, όπου η προσωπική διαφήμιση του ιατρού περιορίζεται σημαντικά και η επιτρεπτή δημόσια παρουσία πρέπει να διατηρεί πρωτίστως ενημερωτικό χαρακτήρα.
Το αποτέλεσμα ήταν προβλέψιμο: άλλοι γιατροί φοβήθηκαν τόσο πολύ τη διαφήμιση ώστε σχεδόν εξαφανίστηκαν ψηφιακά και άλλοι πέρασαν στην απέναντι όχθη, χρησιμοποιώντας γλώσσα που περισσότερο θυμίζει e-shop παρά ιατρική επικοινωνία. «Μοναδική μέθοδος», «τέλειο αποτέλεσμα», «ανώδυνη θεραπεία», προσφορές, countdowns, υπερβολικά before-and-after και διαφημίσεις που πουλούν μια ιατρική πράξη σαν να πρόκειται για καινούριο κινητό.
Το MedWatch κάνει πλέον αυτή την ισορροπία πολύ πιο σημαντική.
Τι αλλάζει πραγματικά
Με πολύ απλά λόγια, το MedWatch δημιουργεί έναν ψηφιακό μηχανισμό ελέγχου του δημόσιου αποτυπώματος μιας ιατρικής δραστηριότητας. Εξετάζει στοιχεία από ιστοσελίδες, διαφημίσεις, social media και άλλες online παρουσίες και επιχειρεί να τα συγκρίνει με στοιχεία όπως η ειδικότητα, η αδειοδότηση και οι κανόνες που διέπουν τις ιατρικές πράξεις. Όταν εντοπίζει κάτι που χρειάζεται διερεύνηση, το επισημαίνει για περαιτέρω έλεγχο· δεν αντικαθιστά τον άνθρωπο που τελικά θα κρίνει την περίπτωση.
Για έναν γιατρό αυτό σημαίνει κάτι πολύ συγκεκριμένο: το marketing δεν μπορεί πλέον να αντιμετωπίζεται ως μια σειρά μεμονωμένων διαφημίσεων.
Το site, το Instagram, η Google, οι landing pages, οι περιγραφές θεραπειών, τα βιογραφικά των γιατρών, οι τίτλοι ειδικότητας, ακόμη και ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζεται ένα μηχάνημα ή μια νέα τεχνική πρέπει να αποτελούν ένα συνεπές σύνολο.
Το παλιό μοντέλο ήταν: «φτιάξε μου μια καλή διαφήμιση».
Το νέο μοντέλο είναι: «φτιάξε μου ένα ψηφιακό οικοσύστημα που να είναι και αποτελεσματικό και υπερασπίσιμο».
Νόμιμο marketing δεν σημαίνει ανύπαρκτο marketing
Αυτό είναι ίσως το μεγαλύτερο λάθος που μπορεί να κάνει σήμερα ένας γιατρός: να θεωρήσει ότι η ασφαλής λύση είναι απλώς να μη διαφημίζεται.
Οι ασθενείς δεν σταμάτησαν να αναζητούν πληροφορίες. Το αντίθετο. Αναζητούν συμπτώματα, θεραπείες, γιατρούς, τεχνολογίες, κόστος, εμπειρίες άλλων ασθενών και διαθέσιμα ραντεβού πριν καν σηκώσουν το τηλέφωνο. Αν ο σοβαρός επιστήμονας απουσιάζει από αυτή τη διαδρομή, το κενό δεν παραμένει κενό. Το καταλαμβάνει κάποιος άλλος.
Το σωστό ιατρικό marketing επομένως δεν πρέπει να στηρίζεται στην υπερβολή. Πρέπει να στηρίζεται στην authority: να κάνει τον ασθενή να καταλαβαίνει ότι απέναντί του βρίσκεται ένας άνθρωπος που γνωρίζει το αντικείμενό του, εξηγεί καθαρά, δεν υπόσχεται θαύματα και ξέρει πού τελειώνει η επικοινωνία και πού αρχίζει η ιατρική πράξη.
Αυτό είναι καλύτερο marketing ούτως ή άλλως.
Από το «πούλα τη θεραπεία» στο «εξήγησε τη θεραπεία»
Η διαφορά φαίνεται ακόμη και σε μία πρόταση.
Το «κλείσε τώρα την πιο σύγχρονη και ανώδυνη θεραπεία με εγγυημένο αποτέλεσμα» είναι εμπορικά επιθετικό, επιστημονικά επισφαλές και δυνητικά προβληματικό από πλευράς δεοντολογίας.
Το «η συγκεκριμένη μέθοδος χρησιμοποιείται σε επιλεγμένες περιπτώσεις· ο γιατρός αξιολογεί αν είναι κατάλληλη για εσάς, ποια αποτελέσματα μπορούν ρεαλιστικά να αναμένονται και ποιοι είναι οι περιορισμοί της» κάνει κάτι πολύ πιο έξυπνο. Δεν μειώνει την επιθυμία του ασθενούς να μάθει περισσότερα. Αυξάνει την εμπιστοσύνη.
Και στην υγεία η εμπιστοσύνη είναι conversion.
Ο Κώδικας Ιατρικής Δεοντολογίας είναι σαφής σε ένα ακόμη κρίσιμο σημείο: ακόμη και η επιτρεπόμενη ενημέρωση δεν πρέπει να εκμεταλλεύεται την έλλειψη ειδικών ιατρικών γνώσεων του κοινού. Παράλληλα θεωρεί προβληματική την προβολή επιστημονικών τίτλων που δεν κατέχονται νόμιμα ή θεραπειών και μεθόδων που δεν έχουν αναγνωριστεί επιστημονικά ή νομότυπα.
Αυτό σημαίνει ότι το marketing ενός ιατρείου πρέπει πλέον να ξεκινά από την επιστημονική αλήθεια και όχι να προσπαθεί εκ των υστέρων να τη χωρέσει μέσα σε μια διαφήμιση.
Οι πέντε κανόνες που θα ακολουθούσαμε σήμερα
Στην AWGMeta, πριν δημοσιευτεί μια ιατρική καμπάνια, θα εξετάζαμε πάντα πέντε πράγματα:
- Η υπηρεσία που προβάλλεται συνδέεται καθαρά με τον κατάλληλο γιατρό και τη σωστή ειδικότητα.
- Κάθε ισχυρισμός μπορεί να τεκμηριωθεί. Όροι όπως «ασφαλές», «κλινικά αποδεδειγμένο», «FDA approved» ή συγκεκριμένα ποσοστά επιτυχίας δεν είναι διακοσμητικές λέξεις.
- Δεν υπόσχεται βέβαιο αποτέλεσμα. Η ιατρική δεν λειτουργεί με guarantees.
- Η διαφήμιση οδηγεί σε αξιολόγηση, όχι σε τυφλή αγορά μιας πράξης.
- Όλο το digital footprint λέει την ίδια αλήθεια. Δεν έχει νόημα να είναι προσεκτικό το Facebook ad και το site να είναι γεμάτο υπερβολικούς ισχυρισμούς.
Αυτό δεν είναι μόνο compliance. Είναι brand strategy.
Το νέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του γιατρού είναι η αξιοπιστία
Το MedWatch πιθανότατα θα κάνει πιο δύσκολη τη ζωή σε όσους έχτισαν marketing επάνω στην υπερβολή. Μπορεί όμως να κάνει ευκολότερη τη ζωή στους σοβαρούς γιατρούς, γιατί επιτέλους το πλεονέκτημα μπορεί να μετακινηθεί από αυτόν που φωνάζει περισσότερο σε αυτόν που επικοινωνεί καλύτερα.
Και εδώ βρίσκεται για εμάς η μεγάλη ευκαιρία του ιατρικού marketing της επόμενης περιόδου. Δεν χρειάζεται λιγότερο marketing. Χρειάζεται καλύτερο marketing: σωστό positioning, επιστημονικά ακριβές περιεχόμενο, SEO και GEO ώστε ο γιατρός να βρίσκεται όταν ο ασθενής ψάχνει, campaigns που δημιουργούν ραντεβού χωρίς να δημιουργούν νομική έκθεση, σωστή παρουσία στα social media και μια ενιαία στρατηγική που μετατρέπει την επιστημονική αξιοπιστία σε πραγματική εμπορική αξία.
Στην AWGMeta δουλεύουμε ακριβώς σε αυτό το σημείο όπου συναντιούνται η ιατρική δεοντολογία, το branding, η τεχνολογία, η Τεχνητή Νοημοσύνη και το performance marketing. Μπορούμε να ελέγξουμε το υπάρχον ψηφιακό αποτύπωμα ενός ιατρείου ή μιας κλινικής, να εντοπίσουμε claims και σημεία αυξημένου ρίσκου, να επανασχεδιάσουμε τη γλώσσα και τις καμπάνιες και να δημιουργήσουμε ένα σύστημα επικοινωνίας που έχει έναν απλό στόχο:
να σε βρίσκει ο σωστός ασθενής, να καταλαβαίνει γιατί πρέπει να σε εμπιστευτεί και να μη χρειάζεται να παραβιάσεις κανέναν κανόνα για να τον πείσεις.
Στην εποχή του MedWatch, αυτή δεν είναι απλώς η πιο ασφαλής μορφή ιατρικού marketing.
Είναι πιθανότατα και η πιο αποτελεσματική.
